Community management interne ou externe : deux réalités pour un même métier

L’OBSdesRSE vous propose une interview croisée de Yulia Panevina, Pauline Vasselle et Basile Segalen, tous trois community managers – interne ou externe – au sein du Groupe BNP Paribas. 

 

BNP Paribas est l’une des premières banques à avoir choisi de développer une relation de long terme avec les internautes en les fédérant autour de la marque sur les médias sociaux.

Basile, vous êtes community manager pour le Groupe BNP Paribas. Depuis combien de temps animez-vous cette communauté ?

Basile Segalen : Cela fera bientôt deux ans que je travaille comme community manager pour le Groupe BNP Paribas.
Plutôt que « d’animer des communautés », il s’agit surtout de créer et d’entretenir une relation de confiance sur le long terme avec les internautes. Cela implique de se souvenir de l’ensemble des interactions passées, de tenir parole, d’adopter un ton particulier, de comprendre les usages de chacun des canaux sur lesquels nous décidons de communiquer.
Cela étant, bien sûr, BNP Paribas est proche de certaines communautés très importantes, en étant partenaire depuis 40 ans du tennis, par exemple, ou en soutenant le cinéma – je vous invite d’ailleurs à suivre @seanceradio sur Twitter !

Quels sont les nouveaux enjeux de communication soulevés par les réseaux sociaux ? Quel est, d’après vous, le rôle du community manager ?

Basile Segalen : Je suis convaincu que les médias sociaux ne peuvent être séparés de la communication globale de l’entreprise. Par exemple, la campagne « parlons vrai », mise en place par BNP Paribas, ne se limitait pas à des spots publicitaires diffusés à la télévision. Les internautes étaient également invités à poser leurs propres questions sur une plateforme dédiée : parlonsvrai.bnpparibas.com ou directement sur Twitter, et obtenaient une réponse personnalisée.
Les équipes chargées du community management ont aussi pour rôle de faire le lien avec l’interne : d’abord en identifiant des interlocuteurs pertinents au sein du Groupe afin d’apporter des éléments de réponse aux publics (clients, prospects, parties prenantes…) ; ensuite en participant à la digitalisation de l’entreprise, via des formations, du reporting, des présentations pédagogiques, des éclaircissements… en un mot : un accompagnement.

Yulia et Pauline, vous êtes également community manager chez BNP Paribas mais en charge de l’animation d’une communauté interne. Pouvez-vous nous en dire un peu plus ?

Yulia Panevina : Nous avons lancé il y a un peu plus d’un an maintenant un dispositif de communication transversal interne à destination des communicants du Groupe BNP Paribas, comprenant notamment l’animation de cette communauté via le réseau social interne BNP Paribas People. Cette communauté se compose d’un cœur de cible de 600 communicants à l’international élargi au marketing business – soit plus de 1400 collaborateurs au total.

Quels sont les objectifs de cette communauté ? Quels sont les freins rencontrés ?

Pauline Vasselle : L’objectif de Com’Unity Network est de soutenir le développement et l’animation transversale de la Filière Communication du Groupe BNP Paribas. La mise en place de cette communauté numérique permet d’envisager des nouveaux modes de travail plus collaboratif. Le principal frein est donc naturellement lié à l’accompagnement au changement. Il faut impérativement prouver l’utilité de la communauté dans le travail quotidien des équipes, sans cela il est très difficile de les inciter à contribuer !

Yulia Panevina : Nous essayons pour cela de faciliter l’entraide, le partage d’information et de best practices. Notre communauté étant professionnelle, on y aborde spécifiquement des sujets liés à notre cœur de métier : la communication et notamment par le biais de veille, benchmarks, présentations de projets en cours, etc.

Qu’est-ce qui, selon vous, distingue le community management sur les réseaux sociaux internes du community management sur les réseaux sociaux externes ?

Yulia Panevina : Pour moi, il s’agit presque de deux métiers différents. Il me semble en effet que, sur les réseaux externes, l’accent est davantage porté sur la capacité à fédérer une communauté autour d’une marque. De plus, la notion de gestion de crise sur les médias sociaux est bien plus présente dans le quotidien du community manager externe.
A l’inverse, sur les réseaux sociaux internes, le community manager doit davantage accompagner les collaborateurs dans leur appropriation de l’outil et des usages du digital. Il doit également provoquer les échanges.

Basile Segalen : Je suis plutôt d’accord, à une nuance près : le community manager externe doit également garder un pied dans l’entreprise. Il a un rôle important d’accompagnement, de formation, d’échanges.
En revanche, bien sûr, la partie « communication externe » de son métier implique de prendre en compte des publics très différents, et, partant, d’adopter un ton et une approche qui ne ressemblent pas à ceux d’un community manager interne.
Cela se comprend au regard des objectifs de chacune de ces approches. Dans un cas, il s’agit d’animer une ou plusieurs communautés de collaborateurs, de faire connaître les messages de communication interne et de donner une cohérence à des groupes de personnes amenées à travailler ensemble. Dans l’autre, il s’agit de gérer la relation avec les internautes, leur confiance, leur intérêt pour la marque, leurs attentes légitimes, etc.

Que conseilleriez-vous à des professionnels qui vont lancer leur communauté ?

Basile Segalen : Penser long terme, une nouvelle fois. Il faut du temps pour que créer une relation, être perçu comme un acteur légitime, gagner la confiance des uns et des autres.

Pauline Vasselle : Je dirai bien réfléchir à ses objectifs. L’animation d’une communauté interne demande beaucoup de temps et d’investissement, c’est pourquoi il est important d’avoir d’une vision claire de l’impulsion de l’on souhaite lui insuffler et des moyens que l’on se donne pour y arriver.
D’autre part, il me semble essentiel d’accompagner la communauté dans son appropriation des outils digitaux de manière générale. En effet, les usages liés aux réseaux sociaux et notamment aux réseaux sociaux internes ne sont pas si évidents : ils sont en cours de construction. L’animation d’une communauté interne ne peut donc, selon moi, faire l’économie d’une réflexion plus globale sur l’acculturation des collaborateurs à ces nouveaux outils et modes de travail collaboratifs.

Selon vous, quels sont les 3 talents indispensables pour être animateur de communauté ?

Basile Segalen : Il faut avoir de la patience, avant tout. Savoir être à l’écoute, également : pour identifier les messages qui doivent être relayés, répondre aux attentes des uns et des autres ; et être réactif, enfin. A cela, on pourrait ajouter d’autres qualités fondamentales pour tout community manager : une excellente maîtrise de l’orthographe et de la syntaxe, du sang-froid, de la créativité, un sens de l’organisation.

Yulia Panevina : Je suis parfaitement d’accord avec Basile. L’écoute, la patience et la réactivité sont également des compétences du community manager interne.
J’ajouterai également l’intérêt, la passion. En effet, sur les réseaux sociaux internes, l’animateur de la communauté est un pair. Il lui faut donc avoir l’envie de partager avec sa communauté et de faciliter ce partage. Sans cela, comment voulez-vous qu’il puisse entrainer les autres membres à faire de même ? 

Pauline Vasselle : En effet, le community management repose sur un élément essentiel : les réseaux sociaux – et a fortiori les réseaux sociaux d’entreprise – ne fonctionnent pas sur l’injonction mais sur le volontariat. Il faut donc que l’animateur de communauté ait une véritable capacité d’entraînement.

Après une formation littéraire et un master de communication corporate à Sciences-Po Lille, Basile Segalen  a intégré L’Atelier BNP Paribas (cellule de veille consacrée aux nouvelles technologies et à l’innovation), pour rejoindre ensuite la communication de la banque en devenant Community Manager pour le Groupe BNP Paribas.-  En savoir plus sur la présence de BNP Paribas sur les réseaux sociaux
-  Découvrer le blog de Basile Segalen
-  Suivre Basile Segalen sur Twitter 
Diplômée d’un master en langues étrangères à Moscou, Yulia Panevina a intégré le Groupe BNP Paribas CIB à Moscou il y a 6 ans en tant que responsable de la communication. Aujourd’hui, elle a rejoint la Direction de la Marque, Communication et Qualité en tant que chef de projet senior de « Com’Unity » – le site interne et le réseau social des communicants du Groupe BNP Paribas.-  Suivre Yulia Panevina sur Twitter
Consulter le profil LinkedIn de Yulia Panevina 
Diplômée d’un master en communication des Entreprises et des Institutions du Celsa, Pauline Vasselle participe à l’animation de la communauté des communicants du Groupe BNP Paribas – Com’Unity Network – sur le réseau social interne BNP Paribas People. Par ailleurs, Pauline a réalisé son mémoire universitaire de fin d’études sur les réseaux sociaux numériques d’entreprise.- Suivre Pauline Vasselle sur Twitter
– Consulter le profil LinkedIn de Pauline Vasselle

 

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A propos Pauline VASSELLE

Pauline Vasselle est diplômée d’un Master 2 en Communication des Entreprises et des Institutions du CELSA. Intéressée par les nouvelles technologies et l’essor des outils collaboratifs au sein des organisations, Pauline Vasselle a réalisé son mémoire universitaire sur les réseaux sociaux numériques d’entreprise. Ce travail de recherche met en exergue les facteurs clés de succès et les leviers d’intégration des réseaux sociaux internes et s’intéresse notamment aux questions d’accompagnement au changement, d’animation de communautés ainsi qu’aux évolutions des modes de travail et d'accès à l'information et aux savoirs en entreprise. Par ailleurs, Pauline Vasselle a travaillé au lancement et à l’animation d’un dispositif de communication interne transversal et d’une communauté numérique au sein du Groupe BNP Paribas. Spécialités et intérêts : Communication, communication digitale, communication interne, réseaux sociaux d’entreprise, community management, conduite du changement, entreprise 2.0… Contacter Pauline Vasselle : http://fr.linkedin.com/pub/pauline-vasselle/25/7b3/509 Suivre Pauline Vasselle sur Twitter : @paulinevasselle

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